Folge #1: Storytelling

00:00:05: Hallo und herzlich willkommen zu unserem ersten Podcast im Corporate Media Ich möchte gerne meine Kollegin vorstellen, das ist Ulli Sie ist die Leiterin der Agentur Egger & Lerch hat lange im Journalismus gearbeitet und in der Unternehmenskommunikation , und mit ihr möchte ich mich über das Thema Storytelling unterhalten.

00:00:27: Ich freue mich sehr, wir uns heute gegenüber sitzen. Das ist Maya McKechneay, früher Kulturjournalistin, Filmemacherin und seit 2019 bei uns in der Redaktion von Egger & Lerch. diesem Podcast soll es jetzt um Themen gehen, die uns in der Redaktion und der Grafik beschäftigen. Ein persönliches Talkformat, das unseren Unternehmensblog erweitern wird. Für die erste Folge haben wir uns gleich ein Lieblingsthema vorgenommen, nämlich Storytelling in Corporate Publishing. Storytelling hat ja zunächst mal ganz einfach die Grundbedeutung Geschichten erzählen. Mir wurden als Kind viele Geschichten erzählt, Maya ich nehme an, bei dir war das ähnlich.

00:01:03: Bei uns in der Familie gibt es eine ganz starke Tradition des Geschichtenerzählens und meine Oma hat sich jeden Abend vorm Einschlafen für mich Geschichten über den schlesischen Berggeist Rübezahl ausgedacht und so ist es gekommen, dass ich innerhalb dieser Geschichten ganz viel über die eigentliche Herkunft meiner Familie erfahren habe. Ulli wie genau war das bei dir mit den Geschichten, die du gehört hast?

00:01:28: Bei uns wurden die Geschichten weniger erzählt, sondern vorgelesen und das war eigentlich ein tägliches Ritual und ich hab's geliebt und wollte die Geschichten immer wieder und wieder hören und das hat sich ein bisschen geändert. Heute mag ich diese ewigen Wiederholungen nicht mehr, wobei wir aber gleichzeitig auch wissen, dass Wiederholungen extrem wichtig sind, damit Botschaften auch ankommen, aber eben variiert je nach Kanal. Und wir merken uns Geschichten einfach wesentlich besser als reine Zahlen, Daten und Fakten. Und da sind wir auch beim Thema: bei dem "Facts don't speak for themselves, they need to be told", denn so lautet eine der Grundregeln im Corporate Storytelling. Und das heißt, im Konkreten: Hätte dir deine Oma vor dem Schlafengehen Zahlen, Fakten, Statistiken über Schlesien vorgelesen, hättest du die vermutlich nicht gemerkt. Und stattdessen hat sie diese Gegend für dich zum Leben erweckt. Und genau das machen auch wir bei Egger & Lerch im Storytelling. Weil die Fakten, die Unternehmen oder die Unternehmensgeschichte Wenn wir die Geschichten verpacken, dann werden sie einfach erlebbar, erfahrbar und wir merken sie uns auch vor allem viel, besser. Hast du aus deinem Arbeitsalltag konkrete Beispiele für Storytelling, Maya?

00:02:36: Also so viele, dass ich jetzt tatsächlich überlegen muss, welches ich als Beispiel nehme. was so ein Schwerpunkt bei mir innerhalb meiner Arbeit ist, das ist Bildung und Weiterbildung. Ich habe mit vielen Fortbildungseinrichtungen zu tun und gestalte deren Magazine und Inhalte. Und da geht es auch viel lebenslanges Lernen und Umschulungen. Und da wollen die. natürlich Menschen abholen, die sich für diese Angebote interessieren. Und das funktioniert nicht so gut, indem man Statistiken ausschreibt und sagt, deine Karriere macht statistisch so und so einen Fortschritt, wenn du dich für eine Weiterbildung einschreibst, sondern viel besser funktioniert das, wenn man da konkrete Erfolgsstories erzählt. Und da gibt es ziemlich viele davon. Also da, ich kann mich erinnern an einen leitenden Beamten zum Beispiel, der sich für eine Weiterbildung bei diesem Kunden, bei dieser Institution interessiert hat und sich eingeschrieben hat und sich umschulen hat lassen zum Bäcker, weil er nicht mehr vorm Computer sitzen er wollte mit den Händen arbeiten, er hat das frühe Aufstehen und den Geruch von Brot geliebt und da gab es eben ein Interview in der Backstube und ein Foto von ihm und ich habe dann seine Geschichte erzählt und das ist für mich natürlich ein Geschenk, wenn jemand wirklich begeistert ist. Also wenn der einfach erzählt und ich das Gefühl habe, der ist durch das Angebot des Kunden wirklich glücklicher geworden und das kann man dann in der Geschichte auch recht leicht vermitteln.

00:04:08: Weil du den Bäcker erwähnt hast: Der hat ja auch den Backofen angeworfen und das ist ein ganz gutes Stichwort für Storytelling, denn Storytelling ist eine ganz urtümliche Erfahrung, denn früher haben sich die Leute am Lagerfeuer auch schon Geschichten erzählt und dieses Bedürfnis gibt es eben immer noch. Und warum es das gibt, ist: Geschichten erzeugen eine ganz starke emotionale Bindung zu der Person, die sie erzählt, aber teilweise auch zum Unternehmen, das Geschichten erzählt. Und Geschichten machen abstrakte Zusammenhänge viel verständlicher. Diese Inhalte bleiben dann auch besser in Erinnerung. Und tatsächlich hat ein Experiment der Uni Stanford gezeigt, dass Geschichten oder eine Story viel besser in Erinnerung bleibt als reine Fakten, nämlich 22 mal besser. Und letzten Endes sorgt gutes Storytelling auch dafür, dass eine Marke ein Gesicht bekommt, eine Persönlichkeit, die auch aus diesen Geschichten besteht. Maya, wie findest denn du die Geschichten, die du für unsere Kunden erzählst?

00:05:10: Ja, ich kann eigentlich gar nicht anders, als dass ich mich erstmal frage, was würde mich interessieren. Und dann versuche ich mich in die Zielgruppe rein zu versetzen. Ich bin zum Beispiel jemand, der sich grundsätzlich für Weiterbildung interessiert. Was würde mich da abholen? Und dann schaue ich eben, was gibt es da für mögliche Geschichten? Und dann geht es natürlich auch noch darum, welche Botschaft will das Unternehmen konkret transportieren. Da ist es aber ganz wichtig, dass das im Storytelling nicht zu pushy passiert. Also wenn ich als Leserin das Gefühl habe, das wird mir zu sehr aufs Auge gedruckt, dann will ich das eigentlich schon gar nicht mehr Was vielleicht auch noch ein ganz schönes Beispiel ist, während der Covid-Pandemie, Da ist dieses persönliche Geschichten erzählen ganz stark geworden in Mitarbeitermagazinen, wir haben, wo es wirklich so einen Austausch gab und wo die Geschichten viel persönlicher geworden sind, weil ja auch alle im Homeoffice waren, und wo man sich dann ausgetauscht hat. Also wo ich zum Beispiel sehr viele Momenteindrücke eingeholt habe. Wir hatten damals einen großen Kunden mit Filialen in 60 Ländern. Ich habe dann "ge-teamst" mit diesen ganzen Ländern und habe gefragt, wie macht ihr das in Brasilien? Wie geht es dort in Norwegen? Dann hat man ein richtiges Netz gehabt an persönlichen Geschichten, wo es auch darum ging, Lösungen auszutauschen. Wie kämpft man gemeinsam gegen Widrigkeiten? Wie schafft man ein Gefühl der Verbundenheit? Wie bleibt man als Unternehmen immer noch in Touch über dieses Mitarbeitermagazin, in dem man sich austauscht.

00:06:43: Das sind ja auch ganz klassische Archetypen des Storytellings, wie die Heldenreise zum Beispiel, also wirklich wo es darum geht, Widrigkeiten zu überwinden, an ein Ziel zu gelangen und wir kennen das ja auch aus ganz vielen alten Geschichten, wie aus Märchen, wie wir ganz am Anfang auch schon kurz darüber gesprochen haben. Wir kennen das aus der Odyssee oder auch Harry Potter. Also: Ganz viele dieser Geschichten sind Heldenreisen, so auch wie die Geschichte von deinem Beamten, der zum Bäcker wurde. Und: Der hat sich entwickelt, der hat sich von A nach B bewegt und dabei etwas erreicht. Und dieser Kampf gegen Widrigkeiten, den kennen wir ja auch, das ist ein klassisches Sujet. Und die Frage, die man sich beim Storytelling stellt, könnte dann zum Beispiel lauten: Was bringt dann diese Handlung eigentlich ins Rollen? Oder was hat sich verändert? Oder was war schwieriger als gedacht? Was hat überrascht? Wer hat Mut gezeigt? Und wenn man sich diese Fragen stellt, dann wird man in Unternehmen auch sehr schnell fündig. egal ob das bei Kund:innen ist oder bei Mitarbeiter:innen aber auch in der Unternehmensgeschichte selber. Wann wäre denn eine Story für dich gelungen, Maya?

00:07:50: Also ich stelle mir, wenn ich eine Geschichte habe, immer vor, dass das so und so viel Lesezeit in Anspruch nimmt von der Person, die das eben jetzt liest. Und ich denke mir, das ist ja auch Lebenszeit und dafür möchte ich demjenigen, der das liest oder derjenigen auch was mitgeben. Ich denke mir immer, wenn ein neuer Gedanke drin ist und ich finde das ist schon viel für eine kurze Geschichte, ein neuer Gedanke, den ich so noch nicht gehabt habe, dass man sich denkt, ⁓ so ist das. Dann finde ich, dann lohnt sich das

00:08:20: wichtig ist es natürlich auch, dass wir die Zielgruppe in ihrer jeweiligen Lebenssituation abholen. Wir machen ja bei Egger & Lerch auch Magazine und Inhalte für ganz unterschiedliche Zielgruppen. einerseits Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter großer Unternehmen, genauso wie zum Beispiel die Kinder von Kundinnen und Kunden einer Installateurs-Innung für die wir ein Bilderbuch gestaltet haben.

00:08:42: Ja, das finde ich ein total schönes Beispiel für eigentlich ganz klassisches Storytelling. Also das war wirklich so ein Kinderbuch, wie man es von Pixi kennt, in so einem kleinen Format, was auch für ganz junge Kinder, die noch im Prä-Schulalter eigentlich sind, gedacht ist. Das hieß, verbesser mich, wenn ich falsch liege, "Paul bekommt eine neue Heizung", oder? Genau, es geht eben darum, dass wirklich erzählt wird. Die Familie entscheidet sich für eine neue Heizung. Es kommt ein Installateur und erklärt eben, was jetzt genau gemacht wird. Das ist eine Pellets-Heizung und unterm Strich ist die Geschichte. eigentlich auch dazu gut, dass man eine ganz junge Zielgruppe einfach auf diesen Beruf mal aufmerksam macht und sagt, es gibt nicht nur diese klassischen Berufe, wie sie immer in Kinderbüchern vorkommen, den Koch, Müller, den Bäcker, den Postboten. Also ich finde, das ist schon sehr klischiert auch oft. Und es gibt aber auch den Installateur und der macht eben das und das. Mit der Idee, dass man da auch dem Nachwuchs so ein bisschen Lust macht auf diesen Beruf. Weil wie viele Lehrberufe haben auch die Installateure und da macht es eben Sinn, dass man schon früh sagt, hey, wir sind da, das ist ein spannender Beruf und das ist zum Beispiel eine Sache, die wir machen, nämlich eine neue Heizung zu installieren. Ja, Ulli : Mit einem Blick auf die Zeit. Ich glaube, wir wären schon so weit, dass wir in unsere Abschlussrunde gehen könnten. Da haben wir uns nämlich was dafür überlegt. Magst du kurz erklären, was wir uns da überlegt haben?

00:10:16: Ja, wir haben uns das Format "Untold Stories" überlegt, nämlich wir finden es spannend, zu sprechen, welche Geschichten wir eigentlich immer schon mal erzählen wollten. ja, Maya, welche Geschichte würdest du gerne erzählen und hast noch nicht?

00:10:30: Also bei mir wäre das fast ein Experiment gekoppelt mit einer Geschichte, nämlich eine multiperspektivische Geschichte. Ich habe während meines Studiums mal ein Buch gelesen, da geht es karnevalistische Gesellschaften oder Karnevalsbräuche. Ich habe mir überlegt, also Karneval ist ja oft die Verkehrung der eigentlichen Welt, wo auch Hierarchien oft den Kopf gestellt werden. Und im Mittelalter gab es das eben ganz stark, dass da für einen Tag wirklich mal die Hierarchien ausgehebelt waren. Da wurde der König zum Bettelmann und der Bettler wurde vielleicht zum König und der Pfarrer zum Bettler und alles ist durcheinander geschüttelt worden. Und ich habe mir gedacht, so ein Jobtausch würde ich wahnsinnig gerne mal in einem Unternehmen anregen. Vielleicht funktioniert es nicht in einem Riesen-Unternehmen aber in so einem kleinen und mittelständischen Unternehmen mit 40, 50 Personen, dass einfach alle mal den Job tauschen und schauen, wie geht es eigentlich dem anderen in seiner Position. Also wenn jetzt der CEO zum Beispiel in Gabelstapler fährt und die Putzfrau vielleicht einmal sich an die Portiersloge setzt und so weiter und so weiter und sich dann nachher aus den Erfahrungen der Mitarbeiter:innen ein Story-Mosaik

00:11:43: Gerade im Hinblick auf die interne Kommunikation und Mitarbeitermedien ist das natürlich besonders spannend und gibt wahrscheinlich auch einen ziemlichen Mehrwert für ein Unternehmen, was den Zusammenhalt angeht. Ich finde das spannend, dass du von einem historischen Thema ausgehst, weil bei mir ist es auch ich habe ja Geschichte studiert und tauche da einfach wahnsinnig gern ein und darum finde ich den Bereich History Marketing auch extrem spannend. Und wir haben bei Egger & Lerch für die Firma Liebherr zum Beispiel zum 75-jährigen Jubiläum ein Coffee Table Book konzipiert und umgesetzt. Und wir sind da ganz tief in die Unternehmensgeschichte eingetaucht und haben auch Verborgenes zutage gefördert. Und mir geht es allerdings so, ich würde das gern mal nicht nur für Kundinnen und Kunden machen, sondern wirklich auch mal die eigene Familiengeschichte ganz intensiv ergründen. Von Auswanderung, Rückkehr. Frühe, Emanzipation, Backlashes, da ist alles da, was eine gute Geschichte ausmacht und die würde ich selber einfach wahnsinnig gerne mal genauer unter die Lupe nehmen. Ja.

00:12:48: Ich glaube, an dieser Stelle können wir ein Wrap-up machen. Ich danke dir sehr für das Gespräch und ich hoffe, dass es uns gelungen ist, was mein Anspruch an Corporate Stories ist, dass wir den einen oder anderen neuen Gedanken aufgebracht haben oder den Zuhörer:innen mitgegeben haben. Und, ja: Wie beschließen wir den Podcast, Uli?

00:13:13: Ja, am besten auch mit einer Aufforderung, weil wir sind ja Egger & Lerch Corporate Media und wenn ihr ein neues Medienprodukt plant oder einem bestehenden Medium auch einen Frischekick geben wollt, dann meldet euch gerne bei uns in der Agentur und vielleicht werden wir irgendwann gemeinsam Geschichten erzählen. Bis dahin!

00:13:32: Bis dahin - wir freuen uns!